2007年6月11日

商品管理 - 以可口可樂為例

  目錄
  前言

一、可口可樂歷史
二、品牌權益
  (一)商標
  (二)包裝
  (三)產品
三、品牌策略
  (一)廣告
  (二)多角化
  (三)擅用資源
四、結論
  參考文獻
  附錄

前言
由於經常看到許多可口可樂的廣告,也經常聽到關於可口可樂的消息,但或許我們都疑惑,為何這個橫跨三個世紀的老品牌,還是依然如此活躍,接下來我們即將與您一起探討其品牌的秘密。

一、可口可樂歷史

●可口可樂於西元1886年5月8日,由一位住在美國亞特蘭大市的約翰潘伯頓( Dr. John S. Pemberton )藥劑師,於自家後院將古柯葉、可樂果及糖漿、焦糖、水等材料混合,而調製出來的。當時的可口可樂因內含古柯鹼,有止痛安神的作用,所以只在藥局販售,直到後來改良將古柯鹼去除,才成為現在風靡全球200多個國家的暢銷商品。
●西元1886年,當時的命名者法蘭克,是潘柏頓的記帳員兼合夥人,以原料種類為這新產品取了一個響亮的名字「Coca-Cola」。而老闆非常認同由兩個C組成的名稱對於廣告行銷十分有助益。
●西元1892年潘伯頓將「可口可樂」的股份和所有權,以美金2300元賣給艾薩坎德勒〈Asa Candler〉 ,這具有行銷頭腦的企業家,艾薩坎德勒〈Asa Candler〉運用了許多促銷手法,例如贈送時鐘、明信片、日曆等,使得「可口可樂」商標迅速竄紅。而當時推出的托盤、雕花鏡和畫工精細的海報等,如今都成了「可口可樂」收藏者的最愛。
●西元1895年,美國的每一州都可以買到可口可樂。
●由於坎得勒認為:「瓶身不僅要外形獨樹一格,在黑暗中也能輕易辨識,就算摔破成片,也能一眼認出」。所以於西元1886年,可口可樂公司決定以獎金來徵求可口可樂瓶身的設計,而Alexander Samuelson的設計概念正符合:1.好看的造型2.瓶身碰水不滑手3.裝在瓶子裡的可樂,看起來要比實際的多。上述三種理念,其設計靈感是來自於女朋友的百褶裙。
●西元1899年,坎得勒將裝瓶的權利賣出,藉由保留神秘的配方及「可口可樂」商標所有權,開創了「可口可樂」公司以及裝瓶廠的合作系統。
●西元1894年, Biedenharn糖果公司成為第一家,為可口可樂公司生產可口可樂瓶的裝瓶合作廠。
●而Alexander Samuelson所設計的中廣型曲線瓶Hobbleskirt,於西元1915年問世。
●西元1919年,「可口可樂」公司以天價2500萬美元,賣給歐尼斯伍德瑞夫( Mr. Earnest Woodruff )財團,其子羅勃特伍德拉夫〈Robert Woodruff〉於西元1923年8月28日成為領導人
●西元1923至西元1937年間,可口可樂公司開始對世界各地進行試探,針對海外市場,羅勃特不僅大量運用銷售與促銷活動,還特別強調杯裝與瓶裝產品的品質,更於西元1926年成立了特別出口部,此部門專司對外擴張,分別在德國、西歐等地區成立販賣點。也於此年推出了第一支的廣播廣告。
●西元1928年,可口可樂開始在中國大陸生產,其裝瓶廠更設於上海、天津。可口可樂開始與奧運合作,至今已長達72年之久。
●西元1931 年,商業設計師海頓珊布〈Haddon Sundblom〉為可口可樂廣告案,朔造了為其紅色商標代言的穿紅衣聖誕老人
[1]
●西元1950年,「可口可樂」成為第一個躍登時代周刊〈Time Magazine〉雜誌封面的消費商品, 並來台投資,設立了中美汽水廠,主要是為了供應給在台的美軍飲用。
●西元1955年,第一罐瓶裝的「可口可樂」上市〈也就是現在市面上販賣的包裝〉,且8瓶為一箱的新包裝也隨之推出。
●西元1960年,曲線瓶「一摸就知道、瓶子摔破也能認出」的兩大原則,通過美國專利局核准,獲得專利,成為可口可樂公司的註冊商標。
●西元1968年,「可口可樂」正式在台登陸。
●西元1971年,成為世界上運用最大最廣的飲料商標。
●西元1978年,可口可樂開始使用寶特瓶裝。
●西元1982年,健怡可樂Diet Coke
[2]上市。隔年無咖啡因的「可口可樂」及「健怡可口可樂」,陸續在美國問世。
●西元1985年,美國太空梭「挑戰者號」將可口可樂太空瓶帶上外空,使其成為人類第一個在外空使用的碳酸飲料。可口可樂公司也於當年,推出新口味「new formula Coka 」,但經過市場測試後, 再度推出「Classic Coke」,並上市櫻桃口味的「可口可樂」。而美國總公司鑒於台灣市場的潛力,主動提出合資,成立了「台灣可口可樂股份有限公司」。
●西元1990年,第一間「可口可樂」博物館,於可口可樂的故鄉亞特蘭大開幕。
●西元1991年,「台灣可口可樂股份有限公司」併購台灣綜合飲料公司,生產夏泉果汁系列產品,進入非碳酸飲料市場。1992年,「台灣可口可樂股份有限公司」更與「台灣樂雀飲料股份有限公司」合作上市雀巢檸檬茶。
●西元1994年,英商太古飲料有限公司取得78%的股權,成為「台灣可口可樂股份有限公司」的最大股東並取得經營權。其英商更於西元1995年4月,將其改名為「台灣太古可口可樂股份有限公司」。
●西元1997年,第二間「可口可樂」博物館,也於美國拉斯維加斯開幕。
●西元2001年2月,可口可樂公司分別於寶僑P&G聯合組建小食品和飲料合資企業,以及迪士尼合作策略聯盟。
●西元2005年,推出Coke Zero
[3],並風靡全歐洲。
●西元2007年,可口可樂公司以41億美元收購健康飲料生產商Glaceaum公司。並推出含有維他命及礦物質的「有泡飲品」〈sparkling beverages〉Diet Coke Plus。


二、品牌權益

(一)商標:
  商品是為交換而生產的勞動產品,作為有形財產,其使用價值是能夠滿足人們的某種需要,而商標是附著在商品上的可視性標誌,用以區別商品的來源。商標不是商品,但具有使用價值和價值。其使用價值在於,在諸多相同、類似商品中,指示商品來自於不同的生產、經營者。商標的價值專指註冊商標所具有的價值,表現在商標權具有的收益能力、投資能力和獲得賠償的能力。具體地說,商標通過註冊而獲得專用權,而商標所有人在使用、轉讓和許可他人使用時可獲得收益,可經評估作價,折合成股份或貨幣形式投資入股;當商標專用權受到侵害後,可獲得賠償。而可口可樂的商標自從西元1886年出現後,直到現在,中間歷經了一百多年的洗禮,有了些許的改變,除了使「Coca-Cola」這個字樣更加的生動活潑,更能反應可口可樂理想的企業文化、企業規模、企業個性的形象基準。

(二)包裝:
  當今世界包裝到底有多少價值呢?統計顯示,包裝直接影響到消費者的需求。包裝的形狀,顏色及文字都是品牌特徵的潛在影響,並且潛在反應產品質量,而且包裝對於消費者有絕對的說服力,當消費者在面臨強大的成本跟時間壓力需做出購買決策時,會傾向要有品牌強度的產品,而能在第一時間直接接觸消費者的就是產品的包裝,而可口可樂的包裝更是這方面的翹楚。

1、鋁罐包裝:
●西元1940-1942,第一款圓錐外型的「可口可樂」鋁罐包裝,以實驗性質進入通路市場,但因第二次世界大的開始而中斷。
●西元1960年,印有鑽石形狀以及“Coca-Cola”商標的罐身,是第一個在美國上市的「可口可樂」馬口鐵包裝。
●西元1963年,推出改良的馬口鐵包裝,即在鑽石型底圖上加上曲線瓶的圖案,此時之前的設計也逐漸淘汰中。
●西元1966年,在瓶身的設計上,加入如小丑服裝上的圖案,並且以“Coca-Cola”及“Coke”兩款品牌商標交替出現。
●西元1970年1月,推出了充滿70年代的新瓶身設計,在「可口可樂」商標旁,搭配代表活力及變化的弧形飄帶。此次的設計,充分影響到未來「可口可樂」產品的外觀設計。
●西元1985年4月,「可口可樂」在口味配方做了改變,稱為新「可口可樂」。並於同年6月將經典口味再次推出市場,於是包裝上同時也加入了“CLASSIC”的字樣。而此年推出塑膠材質的罐裝「可口可樂」產品系列,包含「可口可樂」、「可口可樂經典」、「健怡可樂」、「雪碧」,此一系列是市面上第一款以塑膠搭配精密鋁蓋的產品,並在西元1985-1986年間進行市場通路測試。而耗資25萬美金及NASA多月來的嚴密測試,“Coke Space Can-「可口可樂太空罐」”終於成功於西元1985年與太空船“Shuttle Challenger”一起到外太空遊玩。
●西元1986年,弧形飄帶再次回到鋁罐設計上。
●西元1993-1994年,“Always Coca-Cola”標語正式加到「可口可樂」經典口味的瓶身上,其弧形飄帶也是固定的設計元素之一。
●西元1994-1996年,除了在罐裝平身加入弧形飄帶的設計元素外,更添加了曲線瓶的圖案。
●西元1996-2000年,曲線瓶圖案成了瓶身設計的固定元素,並以微幅傾斜,撘配上獨特、美味、清涼暢快等字樣於罐裝上。
●西元1997年,新12盎司的「可口可樂」經典罐設計,靈感來自於玻璃曲線瓶首次進行的市場測試。
●西元2000年,“Sensation”圖案出現於「可口可樂」經典罐的設計之中,即在超大的瓶蓋圖案上壓印著品牌標誌此款圖案以2千年的標語“Coca-Cola. Enjoy”為主要特色。
●西元2003年1月,推出的新包裝,還是再度回到弧形飄帶的設計元素,水滴圖案將一連串的編結飄帶顯現出來,再加上飄帶旁的黃色線條,賦予了瓶身明亮清新的感受。


2、玻璃瓶包裝:
從一開始的藥裝直身瓶,到Alexander Samuelson所設計的中廣型曲線瓶Hobbleskirt,一路慢慢的演變成現在的手感曲線瓶,其瓶身概念皆符合好看的瓶身、瓶身碰水不滑手、裝在瓶身的可口可樂,看起來比實際的多,此三大原則,設計的靈感則是來自女朋友的百褶裙。

(三)產品:
  可口可樂公司的碳酸類飲料產品從可口可樂原味、檸檬、香草、櫻桃口味、健怡可樂、檸檬味健怡可樂、青檸味健怡可樂、香草味健怡可樂、櫻桃味健怡可樂,到目前最新版的零卡可樂。

  西元2004年,可口可樂走的是中度熱量的路線,推出的C2熱量為普通可樂的一半。雖然,可口可樂的銷售仍以碳酸軟飲料為主打,但西元2005年6月〈台灣西元2007年4月〉,卻發動了不含熱量的「功能性軟飲料」攻勢,這種富含維生素和礦物質的飲料,被標榜為「更佳選擇」。是依據可口可樂的超級機密配方加上混合人工甜味劑「天門冬氨酰苯丙氨酸甲酯」所調製而成,此種甜味劑讓Coke Zero喝起來不像健怡可樂〈Diet Coke〉 那麼澀,且這新成分可以使冰鎮的Coke Zero在口味上以「假」亂真。

  新產品Coke Zero以黑色為主調,訴求「就算是零熱量,喝起來還是跟原本的口味一樣」,主要銷售以年輕男性、對於體重很在意卻又不喜歡健怡可樂〈Diet Coke〉的群體為目標。

  自從上市以來,銷售量已超過1億標準箱
[4],雖然這數字與健怡和經典可口可樂比起來還微不足道,但可口可樂董事長兼首席執行長內維爾‧伊斯代爾〈E. Neville Isdell〉認為,這是公司近20年來推出的最成功的飲品。可口可樂更表示,Coke Zero在2007年底前,將在40個國家上市銷售。而美國飲料銷售公司的總經理兼飲料業的資深顧問蓋裏‧海姆菲爾說:「這種影響飲料市場銷售的最大趨勢是健康和良好的。人們想要的是更健康的飲品。」以及「需要健怡〈Diet〉軟飲料的消費者想要的是零熱量。」

  所以當Coke Zero在市場推出時, 我們初步可以預見的是,有人認為Coke Zero雖然零卡路里卻是可口可樂,但也有一些人認為還是經典可口可樂最好,這使得Coke Zero跟Coca Cola分割成兩條特色分明的產品線,而消費者對於這兩項產品的認定有助於這兩條產品線的獨立成長、互相拉抬的作用,而不會有自打品牌的窘境出現。


三、品牌策略
(一)廣告:
1、保持品牌活躍:
為了使原有形象能跟的上時代的轉換,可口可樂幾乎每幾年就會對其包裝與商標等,進行一系列CI的內容整修與更新,在革新的同時更保留了先前累積的品牌資產。而中國可口可樂公司更於2003年2月18日大膽的嘗試,對外宣佈正式更新包裝,啟用新標誌。將原本靜態的視覺識別系統VI,藉由香港著名廣告設計師陳幼堅之手,透過微調在原有包裝及標誌的紅色背景中加入暗紅色的弧線,讓整體變的更有深度及動感,還產生了多維的透視效果。多層次的飄帶圖案添加上銀色邊線以及兩側的氣泡,讓人感受到其活力及現代感。此外,瓶身的側面設計除了保留原創性,更加入新動感效果「氣泡弧型瓶」。全新的流線型中文字體,更取代了1979年一直在中國市場使用了中文商標。以上種種的轉變,讓我們有了「動」的感覺。

2、企業核心的轉變:
從非常注重產品統一形象,到滿足消費者,注重企業文化與不同市場文化融合,此廣告風格的改變最為明顯。西元2002年,可口可樂在中國推出新形象泥娃娃「阿福」,邀請小朋友一齊剪紙、喝可樂,共迎新春。西元2003年,沿用「阿福」的形象,將其帶到北方鄉村,與孩子們一同滑雪放鞭炮。朔造出「阿福」在消費者心中濃濃的中國味,更結合了中國消費者對於熱鬧、吉祥、合家歡的渴求心理。

3、從國際化到本土化:
擺脫了美國文化的影響,使得可口可樂願意去認識、理解不同文化的差異,並針對世界不同的地區呈現不同的用心,如特別為了中國於西元2001年7月推出以喜慶的金色與紅色為主調的奧運金罐,並加入了天壇、長城和一些運動畫面等元素;10月更為了中國足球隊,設計了一款全新的珍藏版罐裝可樂「分享世界盃的精采」,以慶祝其入圍世界杯。更針對不同市場,反應不同的策略「廣告語」,美國「無法抓住這種感覺」;日本「我感受可樂」;義大利「獨一無二的感受」;智利「生活的感覺」等。廣告訊息隨著時空調整,以當地文化型態為出發點,並運用到自己的企業形象中。

(二)多角化:
  為了因應時代的轉變,拓展更大的版圖,以及挖掘更多的潛在消費者,可口可樂持續的與各企業間合作著。
●西元2001年2月,全球最大的食品公司可口可樂以及寶僑P&G將聯合組建小食品及飲料的合資企業,可口可樂將其Minute Maid 果汁部門〈包括Hi-C、Fruitopia〉,寶僑P&G將品客洋芋片以及Sunny Delight果汁飲料,分別注入到這家合資公司,導致此公司擁有40餘個品牌。且聯合宣稱「新公司聯合了可口可樂全球銷售、規銷及顧客行銷的優勢,與寶僑P&G知名的研發能力。」預期其年度的營業額可以達到40億美元以上,並可大量的節省成本開支。

●同年,更與迪士尼策略聯盟,以迪士尼為品牌在全球經銷兒童飲料,而首批進入市場的產品,包括有印有米奇X-treme Cooler以及小熊維尼100 Acre Wood果汁等。並預計在2002年全面推廣此品牌。

●西元2006年,魔獸世界與可口可樂策略結盟,透過產品面:將「燃燒的遠征」的肖像權與可口可樂商品結合、通路面:結合台灣多達2萬個通路點,讓魔獸世界的觸角更加延伸、行銷面:設計出專屬台灣8888隻魔獸世界虛擬寵物「魚人寶寶」。同年,可口可樂更結合了Grand Theft Auto這在全球狂賣千萬套的遊戲〈主機PS2、XBOX以及PC上皆有推出,中文翻譯為「橫行霸道」〉,推出讓殺人不眨眼的主角飲下可口可樂之後,開始了一切助人為善的行為。
●西元2007年,可口可樂正擬定,收購瓶裝水生產商Glaceau部份或全部股權〈Glaceau主要生產添加香精、維生素、甜味劑和礦物質的瓶裝水。

(三)擅用資源:
  根據調查,全世界有高達98%的人認識可口可樂,所以可以利用品牌作為延伸,發展出不同的產品,小從鑰匙圈、煙灰缸、馬克杯,大到冰箱、Pub裡的音樂點唱機等,只要印上可口可樂的商標,都可以讓其將可口可樂的企業精神傳得更遠,在加上近期與IBM合作,將過去的資料數位化並建立索引系統,此系統負責超過7千份文件、9千個圖庫以及2萬5千支電視廣告和企業形象短片等資料庫的儲存、更新與管理。

  透過網路快速、互動性強以及強調視覺的媒介與行銷的結合,除了符合可口可樂青春活潑的精神,更可以讓個別消費者透過此平台,與其他人分享,加強了對可口可樂的忠誠度。

四、結論
  期待在未來,可口可樂這個跨越一個世紀的老品牌,除了不斷的產品研發、創意行銷,更能有強大的續航力,能將這個全球最有價值的品牌地位,持續不斷的深植於人們心中。並努力為這全球暖化的時刻,持續守護地球並回饋社會。
註解
[1] 穿紅衣聖誕老人:聖誕老人的形象,也是由可口可樂做了定義。
[2] 健怡可樂Diet Coke:低熱量型碳酸飲料,以甜味劑或其他甘味劑代替糖類的碳酸飲料,每100毫升的熱量不會高於18大卡。
[3] Coke Zero:可樂減去可樂,當然是零,其Zero「零」減掉的是糖,取代品為天門冬氨酰苯丙氨酸甲酯〈Aspartame〉,並沿用可口可樂原配方,一百毫升有九點七毫克咖啡因。
[4] 標準箱:飲料行業每個標準箱相當於24只8盎司規格的瓶裝飲料
參考文獻
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http://chinese.wsj.com/big5/20070417/hrd175131.asp?source=channel
2. Coca-Cola「Coca-Cola Zero」http://www.cocacolazero.com/
3. Exile「the Coke Side of Life」http://blog.01journey.net/cgi-bin/mt-search.cgi?tag=coke&blog_id=10
4. I’m Vlog 「影片網」http://www.im.tv/vlog/
5. YouTube「影片網」 http://www.youtube.com/
6. 大紀元「飲料巨擘Coke高層重組 總裁Stahl宣布辭職」2001
http://www.epochtimes.com/b5/1/3/5/n54219.htm
7. 王以瑾「桃園可口可樂博物館」2007
http://bloguide.ettoday.com/vivianwang/textview.php?file=0000048169
8. 可口可樂台灣官方網站http://www.icoke.com.tw/indexCoke.html
9. 「可口可樂與百事可樂早期台灣銷售的問題」http://tw.knowledge.yahoo.com/question/?qid=1005010504551
10. 古斌「Coke Zero與00X:零的解讀」2007
http://www.poppop.net/?name=articledtl&ArticleID=448&CID=8
11. 李靜怡「一瓶可口可樂的世界成本」http://publish.pots.com.tw/Chinese/CoverStory/2006/10/21/432_4cover/index.html
12. 雨田「兩可樂巨頭爭奪市場猛推新產品」2007
http://www.taiwanus.net/news/shownews.php?id=59581
13. 明報新聞網「可樂百事齊推維他命飲品」2007
http://news.sina.com.tw/global/mingpao/cn/2007-03-08/043812384323.shtml
14. 林靜惠「可口可樂的收藏講堂」
15. 許玨于「全球化管理的交叉研究」
16. 智冠科技「魔獸世界 VS 可口可樂」2006
http://games.seed.net.tw/gameInfo_detail.php?gdid=576&gid=1
17. 楊雅萍「潘伯頓」http://www.mtjh.tn.edu.tw/english2/index.html
18. 維基百科「可口可樂的英文歷史」http://en.wikipedia.org/wiki/Coca_cola
19. 劉常勇「創造價值才是最佳的企業競爭策略」http://cm.nsysu.edu.tw/~cyliu/paper/paper7.html

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